5つの事例を徹底研究！飲食店の差別化を生むアイデア・方法

差別化を考えるには、具体的な人気店、つまり「すでに成功している店」から学ぶのが有効でしょう。ここでは「メニュー・商品」「雰囲気」「価格」の側面から繁盛店を紹介しつつ、差別化につながるヒントを考えていきます。

店のメニューを、「ここでしか食べられない味」にまで磨き上げることは、お客さまを引きつける大きな武器になります。他ならぬ自分の腕一本で勝負する飲食店にとって、理想と言える姿ではないでしょうか。ただし、ここで気をつけたいのは、すべての料理に力を入れるがあまり、店舗のウリが明確にならないことです。どうしても「全部の料理に自信があります」と言いたいところですが、そうではなく「最初に注文してほしい1品」、「これだけは食べてほしい1品」まで削ぎ落とすことが差別化につながるでしょう。

また、味だけでなくネーミングも無視できません。ある老舗の焼肉店は、高品質な焼き肉にインパクトのある商品名をつけることで、それまで以上にお客さまの興味を強く惹きつけることに成功しています。味が重要なことは言うまでもありませんが、「1秒で覚えてもらえる」くらいのインパクトを追求したいところです。

成功事例1：極限までシンプルにしたメニューで勝負

渋谷のあるハンバーグ店は、牛肉100%のハンバーグをその場で炭火焼にし、炊きたてのご飯と一緒に提供する業態で、連日満席になるほどの人気を誇ります。また、メニューをハンバーグと米のみに絞り込むことで、オペレーションや食材の仕入れも効率化され、高品質な料理の提供につながっていると考えられます。上述の「削ぎ落とす」ことの究極形と言えるでしょう。

一方、始めから「このメニューでしか勝負しない」というのもリスクが高いかもしれません。メニューを一本にする「大勝負」に出る前に、いくつかのメニューで実際のお客さまから評価してもらう、想定のターゲットのニーズを調べる等、地道な作業を重ねることをおすすめします。ある人気ハンバーガー店は、キッチンカーで徐々に知名度を上げていったなど、勝負に出る前に下準備をしていたようです。

成功事例2：商標にもなった圧倒的なインパクト

前述のある老舗焼肉店は、肉をさっと炙って食べるスタイルを提唱しました。今では比較的メジャーなスタイルですが、そこに「●秒焼肉」のような、「焼く時間が短くても美味しい」ことが伝わり「すぐに覚えられる」名前をつけることで、広く認知を拡大しました。

また、特筆すべきは上記のメニュー名の商標を登録することで、公式に宣伝できるのはこの店だけになっていることです。「メニュー名」も資産であると考え、集客の戦略に組み込んでいると言えるでしょう。

内装やBGM、接客といった「店舗の雰囲気」、つまり料理以外の要素も差別化につながるポイントです。非日常感を味わえる空間や、心温まる接客など、その店でしか得られない「体験」を演出することが、「この店に行きたい」という強い動機を作り出します。

成功事例3：店内を別世界に、ここにしかない空間を演出

豊島区のあるカフェでは、ヨーロピアンな雰囲気を感じる美しい食器・調度品やアフタヌーンティーを提供することで、おとぎ話のようなファンシーな空気感を演出しています。都内でもユニークな店舗設計はまさに「ここでしか体験できない」空間として、多くのファンを獲得しています。陶器のデザインなど、いわゆる「尖った」コンセプトを持っており、いわば「興味のある人だけ」を囲い込んだ事例と言えるでしょう。

また、独自の店づくりによって「写真を撮りたくなる」「誰かにシェアしたくなる」を演出でき、自ら発信しなくても、お客さまがお店の存在を広げてくれることが期待できます。

成功事例4：郷愁を誘う！「給食」が食べられる店

もう一つの事例に、「小学校の教室」を再現したお店を紹介します。まるで教室と錯覚するような内装・備品を作り込んでおり、揚げパン・ソフト麺などの懐かしの「給食」を、懐かしのアルミ食器で提供する徹底ぶり。

コンセプトのユニークさからも話題を呼び、TV等の取材を受け認知を獲得しています。

価格で差別化を図る場合は、利益を維持・継続できる根拠がないのに低価格で勝負することは避けるべきです。お客さまが価格以上の価値を感じる「コストパフォーマンス」を追求するようにしましょう。価格を下げるためには、セルフオーダーシステムの導入や、自分で飲み物を注ぐセルフ飲み放題の採用、ワンオペによる人件費のスリム化など、多角的な効率化が必要です。

成功事例5：一流の料理を圧倒的な低価格で

およそ10年ほど前、「一流シェフが作る本格料理」と「立食形式」を組み合わせ、高品質な料理を低価格で提供するレストランが話題になりました。

一般的に、飲食店の食材原価率は30%が目安と言われていますが、原価率60%や80%超える食材を投じながら、立食形式で客席の回転率を圧倒的に高めることで利益を出すモデルに注目が集まりました。この利益は、「赤字覚悟だが集客につながるメニュー」「利益を出すメニュー」などの商品のカテゴライズ、客単価・回転率を厳密に計算し、軌道修正を適切に行う「ビジネスの手腕」の上に成り立っていると言えるでしょう。

他の事例でも言えることですが、成功する根拠を具体的に描き、自分だけでなく銀行や取引先、同業者等の第三者からコメントをもらうことが重要です。

Commento del supervisore

Point

自分の焼肉店では「目を疑うようなコスパ」をアピールしていました。コスパを追求することで利益率は下がりましたが、お客さまの来店が増えたことで食材の回転が早くなり、仕入れやシフトの計画が立てやすくなりました。また、グルメサイトは利用していましたが、集客の割には広告費をかけずに済ますことができました。

1つ目のポイントは「誰に」「何を」提供したいのかを考えること、つまり、自分の店に来てほしいお客さまを具体的な人物像に落とし込み、利用シーンを言語化することです。

例えば、事例で取り上げた「カフェ アコリット」は「ヨーロピアンな雰囲気でお茶を優雅に楽しみたい」層をメインにしており、いわゆる日常使いを想定していないと考えられます。極端に言えば、メインターゲットを絞ることで、その他の選択肢を「捨てた」ともとれます。

ただし、幅広いお客さまを対象にするのか、あえて絞るのかに正解はありません。大事なのは、「なぜそのターゲットにしたのか」を明確に説明できる意思です。

「誰に」「何を」提供したいのかを考えた後は、「①想定したお客さまはいるのか？」「②自分の店はお客さまにとって本当に必要なのか？」を考えることになります。これらの問いに答える方法に市場分析や競合分析があります。

具体的に考えるため、都内の住宅街に居酒屋を開店すると仮定したターゲット像を立ててみます。

• 年齢・性別：20代後半の男女
• 出身：都外
• 居住地：居酒屋近くの駅
• 家族構成：独身、一人暮らし
• 職業：会社員、平日勤務
• 年収帯：400万円（平均よりやや上）
• シチュエーション：飲み会帰りや週末にほっと一息できる場所
• 提供するもの：アットホームで落ち着いた空間と、軽いおつまみとお酒

ここでは、「新卒4年目以降の少し仕事に慣れてきた会社員」が、「飲み会や仕事終わりにふらっと寄って一息つくような空間」を想定しています。夕食や1次会とは違い、軽く飲み食いできるメニューを提供するとしましょう。

上記の仮定だと、獲得したいお客さまは「店まで徒歩で通える」人に自然と限定されるでしょう。そうすると、次に考えることは「店から半径500m圏内に20代後半の会社員がどれくらい暮らしているのか？」になりますが、正確な数字がわからずとも、オフィス街が電車で通える場所にある等、周辺の情報から推測は可能です。

想定したいお客さまが「いる」と判断できたら、周辺に似たようなコンセプトの店があるかの調査（競合分析）が始まります。ここで注意したいのは、「似たような店（競合店）がない=自分の店が成功できる」と早合点しないことです。競合がいない、ということはそもそも「需要がない」可能性が圧倒的に高いからです。上記の場合、ターゲットに近い人が暮らしていても、「飲み会や食事をオフィス周辺で済ませて、寄り道せずに寝に帰る」パターンが大半かもしれません。

一方、出店予定地に似たような店、つまり競合がいる場合は一定顧客のニーズが「ある」と判断できます。そこからは競合店の口コミを調査したり、実際に足を運んで競合店の強みを確認してみましょう。

競合店との比較を通して、自分の店の強みを明確にしていきます。ここまでお伝えしたようなメニュー・商品、店舗の雰囲気や価格といった面から「競合に勝てるウリ」を見つけ出します。

ただし、差別化は一度考えて終わりというものではなく、お客さまの反応や新規店舗の開店といった市場の変化に合わせて、常に考え続けることが必要です。

Commento del supervisore

Point

一時期、居酒屋のポテトサラダをあえて混ぜず、半熟の卵を乗せて提供する形が反響を呼びました。ですが、一度人気の出たスタイルは他の店も真似するようになり、「ウリ」と考えていたメニューも一般的なものになっていきます。差別化が成功したとしても、次の一手を常に模索することが必要かもしれません。

• 差別化は「メニュー・商品」「雰囲気」「価格」の3つの側面から考える
• 「なぜこのターゲットに、このサービスを提供するのか」を明確に説明できるようにする事が重要
• 差別化は一回で完結しない。お客さまの反応や市場の変化に合わせて柔軟に対応し続ける

こちらの記事では、成功事例を元に差別化を考えるためのヒントをお伝えしました。今回紹介した店だけでなく、知っている店などから「なぜこの店は成功したのか」を考えてみるのも良いかもしれません。ご自身の店の「ウリ」を明確にすることに役立てば幸いです。